Ilies AllaliDe Swoop à Mute, quatre ans à construire une marque
Seul designer de la marque, du premier deck de concours à l'entreprise qui industrialise.
Mute Energy, ex-Swoop, transforme des batteries de véhicules électriques en stations d'énergie mobiles. J'y suis arrivé en 2022, avec une identité déjà en place que je n'ai fait que retoucher. Fin 2023 je l'ai auditée, puis entièrement refaite.
Le contexte (2022)
Mute s'appelait encore Swoop. Une startup fondée à Roubaix par trois associés, qui finançait ses débuts en gagnant des concours, prix Nova à Batimat, Hodéfi, et que Challenges a placée dans ses cent startups où investir en 2023. J'arrive en alternance la première année, recruté en partie parce que j'étais déjà autonome sur le web. Mes premiers chantiers sont les decks présentés aux concours, puis un premier site monté vite pour montrer le produit.
Le banc d'essai ukrainien
Fin 2022, une entreprise lilloise de l'économie circulaire commande des générateurs pour ses artisans qui reconstruisent en Ukraine, où le réseau électrique est détruit. Swoop repense son concept en urgence : des batteries reconditionnées dans une valise militaire, transportable partout. Une dizaine de valises partent sur le terrain, utilisées là où il n'y a plus de prise de courant. Ces premières ventes font 40 000 € en deux mois, et la valise devient le produit central de la boîte. Pour moi c'est de la production continue : je me forme sur Blender pour montrer le produit en situation, et j'enchaîne renders investisseurs, decks, stickers et mises à jour du site.
Le déclic (fin 2023)
Le produit entre en industrialisation, l'entreprise recrute, s'associe, prépare sa levée. La marque, elle, raconte encore la startup d'avant, avec l'identité d'origine, celle que j'avais héritée en arrivant et seulement retouchée. Plutôt que de proposer un relooking, j'ai monté une présentation d'audit et je l'ai passée aux fondateurs.
L'audit (octobre 2023)
J'ai commencé par poser une grille : une bonne direction artistique est cohérente visuellement, transmet un message précis, et répond à une problématique. Puis j'ai appliqué cette grille à l'identité en place. Les couleurs, un vert et un bleu saturés en dégradé qui mangent tout l'espace et couvrent le texte. Les formes, une vague qui parle de mouvement mais écrase le reste. La copy, on promettait du silencieux, de l'écologique et du mobile, exactement ce que promettaient tous les concurrents, avec un bouton qui invitait à calculer ses économies alors que les économies n'apparaissaient nulle part. Le produit, une image statique d'une valise qui ne transmettait rien. Deux constats en sont sortis : pas de positionnement clair, et un produit qui ne porte pas les valeurs de la marque. On vendait de l'innovation, on vendait désormais une valise militaire avec des prises dessus.
Le nom
Swoop devait aussi changer de nom, et pas par choix, l'entreprise y était contrainte. Plutôt que de livrer une liste, j'ai conçu et animé un atelier de naming avec les fondateurs : brainstorm structuré, exploration par types de noms, descriptif, associatif, néologisme, déviant, puis pitch et vote, chacun défendant ses candidats avec une histoire. Mute est sorti en tête. Le territoire, lui, était déjà trouvé vingt slides plus tôt.
Le logo
Même méthode que pour l'audit : une grille d'abord, cinq critères. Impactant, versatile, mémorable, adaptable à tous les supports, compatible avec une direction artistique. Puis l'exploration, des dizaines de lockups et de marques testés en parallèle, sur fond clair et sur fond sombre, avant de resserrer sur trois pistes. L'icône retenue superpose trois signes : un éclair pour l'énergie, un sablier pour le temps, c'est-à-dire pour la seconde vie des batteries qui font le produit, et une vis pour la fabrication.
Le guide de marque
L'identité repose sur un principe simple : chaque choix visuel doit transmettre un message précis. Une seule couleur forte, un bleu électrique, sur un noir profond et un blanc cassé, à contre-pied des dégradés. Une typographie géométrique avec son échelle complète et un parti pris de mise en page, un retrait marqué en début de paragraphe qui reprend la forme de l'éclair. Les blueprints comme langage graphique, pour montrer le soin de conception et éduquer sur le produit. Une texture de papier recyclé qui rend l'engagement circulaire tangible jusque dans les supports. L'objectif était que l'équipe produise sans moi dans la pièce.
Ce que ça couvre
Seul designer d'une entreprise industrielle, ça veut dire tenir tout le spectre : plus d'une centaine de decks, le print, l'habillage du produit, la 3D de conception et de vente, les vidéos, les newsletters. Le guide de marque existe pour que tout ça reste cohérent.
Le résultat
L'ECHO-5 est commercialisé depuis avril 2025, certifié, assemblé en France. La marque habille tout ce qu'un client ou un investisseur touche : le produit, le site, les decks, les manuels. Autour d'elle, les soutiens affichés s'appellent Bpifrance, EuraTechnologies, la French Tech, Manutan ou la Métropole Européenne de Lille, et depuis juin 2026 la Région Hauts-de-France et l'Union européenne soutiennent le développement de la prochaine solution de la gamme. Quatre ans après mon arrivée, j'y suis toujours.