Refondre un site web de 0 sans perdre le SEO de l’ancien

En ce moment je travaille sur la refonte d’un site WordPress vieux de plus de dix ans pour un client qui a une très bonne notoriété, énormément de backlinks et environ 3 100 visites par mois depuis Google. Le nouveau site est sur Framer, en ligne depuis septembre sur une adresse provisoire, et l’ancien doit lui céder la place fin octobre sur un autre nom de domaine. Bien entendu ce trafic naturel et cette notoriété sont inestimables, et il faudrait des mois, voire des années, pour les reconstruire. Sauf que ce genre de migration n’est pas du tout évident à faire proprement sans perdre le SEO de l’ancien, encore moins quand on refait tout le site et qu’on change de nom de domaine en même temps. Google restant très flou sur le fonctionnement de son algorithme, j’ai décidé d’écrire ce guide avec mes recherches et ce que j’ai observé lors de ma refonte.

Pourquoi une refonte risque de faire perdre du trafic

En gros, Google range le web page par page.¹ Ce qu’il sait d’une page, les sites qui font un lien vers elle et les recherches pour lesquelles elle sort se rattache à son adresse. Si l’adresse change sans que rien ne le signale, Google perd complètement le dossier.

Et le moteur retient bien plus que des liens. Il a un système interne, Navboost, qui mémorise sur quelles pages les gens cliquent après une recherche. Ce système est entraîné sur treize mois de clics, l’équivalent de plus de dix-sept ans de données chez Bing.² Pour moi la conséquence est assez directe : une page qui change d’adresse sans que Google fasse le lien repart sans cet historique, et il faut des mois pour le reconstituer.

Le problème c’est que Google conseille de ne pas tout changer en même temps. Si on veut changer de nom de domaine, d’outil et de mise en page, il recommande de le faire l’un après l’autre,³ et il prévient qu’un déménagement combiné à une refonte des contenus fera probablement perdre du trafic, le temps qu’il réapprenne chaque page.⁴ On peut classer les migrations en quatre niveaux de risque croissant, changer le design, réorganiser les adresses, changer d’outil, changer de domaine.⁵

Mon projet coche les quatre, et c’est le cas de beaucoup de refontes que je vois passer. Un client ne refait pas son site pour garder la même structure, et je vois WordPress de plus en plus délaissé pour des outils comme Webflow, Framer ou du code sur mesure. Suivre le conseil de Google voudrait dire recopier l’ancien site à l’identique sur le nouvel outil, le mettre en ligne, attendre, puis refondre. Sauf que c’est très très laborieux et que ça coûte du temps et de l’argent qu’il faudrait justifier au client. Donc en pratique on fait tout d’un coup, et il faut préparer plus et mesurer plus finement.

Avant de dessiner, il faut faire l’inventaire

Avant de toucher à l’arborescence, il faut savoir ce que l’ancien site possède, et je sors pour ça trois listes.

Les pages de l’ancien site

Toutes les pages, y compris celles qui ne sont pas dans le menu. Le plan du site (le fichier sitemap.xml) en donne une bonne partie, et un logiciel d’exploration comme Screaming Frog, gratuit jusqu’à 500 adresses, trouve le reste en suivant les liens comme le ferait Google. Sur mon dossier, le plan du site déclarait 667 pages, et j’en ai trouvé 15 de plus en regardant où pointaient les liens venus d’ailleurs, surtout d’anciens PDF que d’autres sites citent encore, donc 682 au total.

Ce que chaque page rapporte

La Search Console de Google, gratuite, donne pour chaque page les clics et les recherches sur les seize derniers mois. C’est la seule source qui compte vraiment puisque c’est Google qui la tient, et je l’exporte avant la bascule par sécurité, parce que si l’ancien site perd sa vérification on n’y a plus accès. Sans Search Console, des outils comme DataForSEO, Ahrefs ou Semrush estiment le trafic à partir des positions. Sur mon dossier, sur 682 pages, seules 163 avaient du trafic, un mot-clé ou un lien. Le reste, c’était surtout des pages fabriquées automatiquement par WordPress.

Les sites qui font un lien vers l’ancien

Ce sont les backlinks, une liste à part, différente de celle des pages. La Search Console en donne une partie dans son rapport Liens, et Ahrefs Webmaster Tools en donne beaucoup plus gratuitement. Sur mon dossier, 181 sites faisaient 632 liens vers l’ancien, des académies, l’Onisep, Eduscol, des sites régionaux d’orientation, et 143 d’entre eux pointaient simplement sur la page d’accueil. J’ai tout sorti avec DataForSEO puis trié à la main.

Avec ces trois listes on voit tout de suite quelles pages on ne peut pas se permettre de perdre. Sur mon dossier, la structure du nouveau site avait été posée en amont, sans que personne regarde ces données. Du coup 214 fiches d’établissements scolaires, un tiers du trafic (des gens qui tapent le nom d’un lycée ou d’un CFA), n’avaient pas d’équivalent, parce qu’aucun annuaire des écoles n’était prévu. Et sept pages sur la fibre optique, 11 % du trafic, en deuxième position sur une recherche à 720 par mois et en quatrième sur une autre à 1 300, avaient tout simplement disparu du projet.

Le plan de redirection, pas à pas

Une redirection, c’est l’ancienne adresse qui répond au navigateur « cette page a déménagé définitivement, elle est ici », et Google reporte ce qu’il savait vers la nouvelle. Une redirection permanente ne fait perdre aucun PageRank, la valeur que Google attribue aux liens.³ Le plan de redirection, c’est le tableau qui dit, pour chaque ancienne adresse, où elle doit renvoyer.

Pour le remplir, je range chaque ancienne page dans une de ces catégories.

• Une page équivalente existe sur le nouveau site, même sujet, même question. On redirige vers elle. Sur mon dossier, 26 % du trafic tombait dans ce cas.
• Une page proche existe, qui répond en partie. On redirige vers elle, et on enrichit la page d’arrivée si besoin. 21 % du trafic.
• Aucun équivalent. On serait tenté de tout renvoyer vers l’accueil, sauf que Google traite la plupart du temps ces redirections comme des pages supprimées.⁶⁷ Sur 11 millions d’adresses qui redirigent, la moitié aboutissent à une erreur, certaines renvoient simplement vers l’accueil, et près de la moitié des pages d’erreur personnalisées répondent comme une page normale.⁸ Si le contenu n’existe plus, mieux vaut répondre honnêtement par une erreur 404, ou 410 (supprimée définitivement).³ Et si la page rapportait vraiment, le mieux reste de la recréer sur le nouveau site.
• Les familles de pages sans valeur (étiquettes, archives par date, pages d’auteur) se traitent par règles génériques plutôt qu’une par une. Sur mon dossier, 109 redirections page à page et 8 règles couvraient les 682 adresses.

Pour que les redirections marchent, l’ancienne adresse doit envoyer directement vers l’adresse finale, en un seul saut, et jamais vers une adresse qui redirige à son tour. Google suit jusqu’à dix sauts, mais il conseille de ne pas dépasser trois.³ Il faut un code permanent, 301 ou 308, et pas un 302 qui dit « temporaire ». Et les liens internes du nouveau site, son plan du site et ses balises canoniques doivent tous pointer vers les nouvelles adresses. Google s’appuie sur une quarantaine de signaux pour choisir quelle adresse afficher, et quand les vôtres se contredisent il peut tout simplement les ignorer.⁹

Ce qu’une refonte casse sans toucher aux adresses

Même avec des redirections parfaites, une refonte peut faire perdre du trafic. Changer le design, c’est presque toujours changer le contenu, les titres, les images, les liens internes, l’accessibilité, la vitesse.¹⁰

Le texte qu’on retire

On profite souvent d’une refonte pour alléger les pages, et on perd des recherches au passage. Un site de voyage qui a supprimé le texte sous ses listes a perdu 3,8 % de trafic, environ 9 800 visites par mois, dans un test contrôlé.¹¹ Avant de couper un paragraphe, je vérifie s’il portait des recherches.

Le texte qu’on cache

Onglets, accordéons, fenêtres qui s’ouvrent au clic. Une enseigne qui a sorti son contenu des onglets a gagné 12 % de trafic.¹² Sur Framer c’est encore plus net, le contenu placé dans une fenêtre superposée (un overlay) n’est pas exploré par Google, parce qu’il n’existe pas dans la page au premier chargement.¹³

Les titres et les descriptions

Chaque page a un titre (celui qui s’affiche dans l’onglet et dans Google) et une description. Sur l’ancien site ils ont souvent été travaillés, parfois pendant des années, et une refonte les remplace par défaut par le nom de la page. Je reprends les titres et descriptions des pages qui rapportent, page par page, et je ne les change que si j’ai une raison.

Les liens internes et le menu

Une page que le menu mettait en avant et qui se retrouve enfouie loin de l’accueil perd en général de l’importance aux yeux de Google. En refaisant l’arborescence, je vérifie que les pages qui rapportent restent proches de l’accueil et reçoivent des liens des autres pages.

Le reste de la technique

Les textes alternatifs des images, les données structurées (sur Framer il faut les ajouter en code), la vitesse, et attention, /contact/ et /contact sont deux adresses différentes pour Google.⁷

Changer d’outil, l’exemple de Framer

Framer sait rediriger des pages à l’intérieur de son propre site, par exemple /ancienne-page vers /nouvelle-page. Par contre il ne sait pas rediriger un nom de domaine entier vers un autre, ça se fait chez l’hébergeur de l’ancien site.¹⁴ J’ai vérifié le code que renvoient ses redirections, c’est un 308, que Google traite comme un 301.¹⁵

Framer annonce aussi un plafond de 100 règles de redirection sur l’offre Pro, en citant au passage une offre qui n’existe plus sur sa page de tarifs, et l’interface n’affiche aucun compteur. Avec 117 règles sur mon dossier, j’ai préféré ne pas découvrir la vraie limite le jour de la bascule, donc les redirections se poseront sur l’ancien hébergement, qui renverra chaque adresse directement vers sa nouvelle page.

Il reste la redirection proposée dans l’administration du nom de domaine, qui se fait en deux clics, c’est la solution la plus simple mais aussi la pire ! Selon les bureaux d’enregistrement, tout peut partir vers l’accueil, avec un code qui dit « temporaire », que Google suit sans en faire la page de référence.¹⁶ Les exemples coûteux ne manquent pas. La ville de Francfort a refait son site pour 1,4 million d’euros en 2020 et a perdu près de la moitié de sa visibilité, principalement parce que les anciennes adresses n’avaient pas de redirection et tombaient sur une erreur.¹⁷ La même année, Clarks a regroupé ses sites nationaux sous un seul domaine et a perdu 92 % de sa visibilité en France, notamment parce que ses redirections passaient par la version anglaise avant d’arriver sur la page française.¹⁸

Le site provisoire, et l’ancien qu’il ne faut pas couper

Pendant le chantier, le nouveau site vit souvent sur une adresse provisoire. S’il est en test, il doit être protégé par un mot de passe, sinon Google l’indexe et il fait concurrence à l’ancien. S’il est déjà public, comme sur mon dossier où il a été mis en ligne avant la bascule, il faut accepter que les deux sites se disputent les mêmes recherches pendant quelques semaines. Une semaine après la mise en ligne, le nouveau sortait en quatrième position sur son propre nom, derrière l’ancien site, la page LinkedIn et la chaîne YouTube de la même organisation. Ça se règle à la bascule.

Sur mon dossier, dès la mise en ligne du nouveau site, le client a demandé au gestionnaire de l’ancien de suspendre sa publication « pour laisser la place ». Si on l’avait fait, les 632 liens des académies et des sites d’orientation seraient tombés sur une page d’erreur du jour au lendemain, avant même que les redirections existent. J’ai donc recommandé de laisser l’ancien site en ligne jusqu’à la bascule, et c’est seulement ce jour-là que les redirections prennent le relais.

Pour le calendrier, le nouveau site vit sur une adresse provisoire et le domaine définitif se libère fin octobre. Rediriger l’ancien site maintenant vers le provisoire, puis déplacer le provisoire, ferait deux migrations et des chaînes de redirections. J’ai recommandé une seule bascule, le même jour, de l’ancien site et de l’adresse provisoire directement vers l’adresse finale.

Le jour de la migration

Voilà la liste que je suis, dans l’ordre.

• Activer les redirections sur l’ancien domaine, puis sur l’adresse provisoire, en gardant un certificat HTTPS valide sur l’ancien domaine, sinon les visiteurs en https tombent sur une alerte avant même d’être redirigés.
• Tester toutes les anciennes adresses avec un script, en http et en https, avec et sans www. Chacune doit répondre 301 ou 308 en un seul saut, vers une page qui répond normalement. Zéro erreur, zéro 302.
• Dans la Search Console de l’ancien site, lancer l’outil de changement d’adresse vers le nouveau domaine. Il faut que les deux sites soient vérifiés avec le même compte Google, et le faire pour toutes les variantes de l’ancien domaine, avec et sans www.⁴
• Soumettre le plan du site du nouveau domaine dans sa Search Console.
• Corriger tous les liens qui dépendent de nous, le site institutionnel du client, ses profils sociaux, sa fiche Google, les signatures de mail. Sur mon dossier, le site principal du client faisait à lui seul 23 liens vers l’ancien.
• Prévenir les sites les plus importants qui font un lien, pour qu’ils le mettent à jour. C’est facultatif puisque les redirections font déjà le travail.

Après la bascule

Combien de temps pour retrouver son trafic

Il faut compter quelques semaines ou plus pour que les nouvelles adresses remplacent les anciennes dans les résultats de Google sur un site de taille moyenne.³ Retrouver son trafic prend souvent bien plus longtemps. Sur 1 052 changements de domaine suivis, 23 % retrouvent en trois mois le trafic des six mois d’avant, 60 % en un an, et 14 % n’y sont toujours pas au bout de trois ans. La durée médiane est de dix mois. Celles qui dépassent un an cumulent souvent un écart d’autorité entre les deux domaines, une grosse réorganisation des contenus ou des erreurs techniques pas corrigées à temps.¹⁹ Un dirigeant qui lance ce genre de projet devrait prévoir une baisse qui dure plusieurs trimestres.

Quoi surveiller

Je note avant la bascule la position d’une vingtaine de recherches importantes, et je les relève à une semaine, un mois et trois mois. Dans la Search Console, je regarde les erreurs 404 et les anciennes adresses que Google demande encore, pour ajouter une redirection si j’en ai oublié. Si une page proche ne reprend pas sa position, j’enrichis la page d’arrivée plutôt que de changer la redirection. Je ne mesure que dans la Search Console. Sur mon dossier, l’outil d’analyse du nouveau site comptait des dizaines de visiteurs « venus de Google » dès la première semaine, quand la Search Console n’en comptait qu’un. Une partie venait sans doute d’un trafic publicitaire qui passe par des adresses Google, et je n’ai pas d’explication pour le reste.

Combien de temps garder les redirections

Au moins un an, et idéalement pour toujours. Google demande 180 jours minimum pour son outil de changement d’adresse,⁴ au moins un an dans sa documentation, et pour les visiteurs, indéfiniment.³ Il revient probablement sur de vieilles adresses pendant des années,²⁰ des liens anciens continuent d’amener des gens, et une redirection ne coûte rien à garder, donc je ne vois pas de raison de l’enlever.

Garder l’ancien nom de domaine

Il faut continuer à le payer au moins un an, pour que personne ne le rachète.⁴ Sur mon dossier, il expirait trois semaines après la bascule prévue. S’il n’avait pas été renouvelé, les redirections des 682 adresses tombaient le même jour, et les 181 sites qui font un lien pointaient vers une page d’erreur. Pour donner un ordre d’idée, 38 % des pages web qui existaient en 2013 n’étaient plus accessibles dix ans plus tard.²¹

Et le SEO pour l’IA dans tout ça ?

Le trafic venu de Google baisse déjà pour des raisons qui n’ont rien à voir avec votre site. Aux États-Unis, quand Google affiche un résumé généré par IA en haut de la page, les gens cliquent sur un résultat classique dans 8 % des cas, contre 15 % sans résumé.²² Donc si on ne mesure pas avant la bascule, on mettra sur le dos de la refonte une baisse qui vient d’ailleurs. Et être cité dans ces résumés et dans les assistants comme ChatGPT devient un objectif en soi.

Les redirections comptent aussi pour les assistants, parce qu’ils citent des pages depuis des index qui ne sont pas toujours à jour. Pour l’outil de recherche approfondie de ChatGPT, 65 % des adresses citées qui ne répondent plus sont de vraies pages qui ont existé puis disparu, l’outil ne les a pas inventées.²³ Si l’ancienne adresse est bien redirigée, la personne qui clique sur la citation arrive quand même sur la bonne page, sinon elle tombe sur une erreur.

Pendant une refonte, je vérifie aussi le fichier robots.txt, qui dit aux robots ce qu’ils ont le droit de lire. Il est souvent réécrit sans y penser, et les sites qui bloquent le robot IA de Google sont nettement moins repris dans ses résumés, c’est une corrélation mais elle vaut une vérification.²⁴ Et la façon d’écrire compte aussi. Ajouter des sources, des chiffres et des citations à un texte peut augmenter jusqu’à 40 % sa visibilité dans les réponses d’un moteur génératif, mesurée sur un moteur de test.²⁵

Les questions qu’on me pose le plus

301 ou 308 ?

Les deux sont des redirections permanentes, et Google les traite de la même façon.¹⁵ Framer utilise le 308.

301 ou 302 ?

La 301 dit « déménagé définitivement », la 302 dit « temporairement ailleurs ». Pour une refonte, toujours une 301 (ou 308). Avec une 302, Google suit le lien mais ne fait pas de la nouvelle adresse la page de référence.¹⁶

Combien de temps garder une redirection 301 ?

Au moins un an, et idéalement tant que l’ancien domaine existe. Google continue de revenir sur les anciennes adresses pendant des années.²⁰

Comment rediriger un site vers un autre nom de domaine ?

Chez l’hébergeur de l’ancien site, avec une règle qui renvoie chaque adresse vers sa nouvelle page en 301, puis avec l’outil de changement d’adresse de la Search Console.⁴ Pas avec la redirection en deux clics du bureau d’enregistrement du nom de domaine, sans avoir vérifié qu’elle garde le chemin et répond en 301.

En résumé

• Faire l’inventaire avant de dessiner l’arborescence, les pages, ce qu’elles rapportent et les sites qui font un lien.
• Construire le plan de redirection page par page, vers la page équivalente, jamais vers l’accueil par défaut.
• Un seul saut, un code permanent, et des liens internes, un plan du site et des canoniques qui pointent tous vers les nouvelles adresses.
• Ne pas couper l’ancien site avant la bascule, et ne jamais laisser expirer l’ancien domaine.
• Reprendre les titres, les descriptions et les textes des pages qui rapportent, ne rien cacher dans des onglets ou des fenêtres.
• Le jour J, tout tester, déclarer le changement d’adresse à Google, corriger ses propres liens.
• Mesurer dans la Search Console, relever ses positions à une semaine, un mois et trois mois, et prévoir une baisse sur plusieurs trimestres.

Sources

1. Google Search Central, John Mueller, vidéo du 19/01/2022. twitter.com
2. United States v. Google LLC, jugement du juge Amit Mehta, 05/08/2024, §96. storage.courtlistener.com
3. Google Search Central, Site moves with URL changes, mise à jour du 20/08/2026. developers.google.com
4. Google, aide de l’outil de changement d’adresse. support.google.com
5. Barry Adams, Site migrations for publishers, 08/08/2024. www.seoforgooglenews.com
6. John Mueller, rapporté par Search Engine Roundtable, janvier 2019. www.seroundtable.com
7. Framer, guide de migration de WordPress vers Framer. www.framer.com
8. Garg, Alam, Ayala, Weigle, Nelson, Not Here, Go There, Analyzing Redirection Patterns on the Web, ACM Web Science 2025. arxiv.org
9. Allan Scott (Google), Search Off the Record, rapporté par Search Engine Journal, décembre 2024. www.searchenginejournal.com
10. John Mueller, rapporté par Search Engine Roundtable, 20/04/2021. www.seroundtable.com
11. SearchPilot, Removing SEO text, 04/02/2020. www.searchpilot.com
12. SearchPilot, Bringing content out of tabs, 09/07/2020. www.searchpilot.com
13. Framer, Content within overlays is not crawlable, mise à jour du 15/09/2026. framer.com
14. Framer, How to setup redirects to maintain SEO ranking, mise à jour du 15/09/2026. www.framer.com
15. Google Search Central, HTTP status codes and network errors. developers.google.com
16. Google Search Central, Redirects and Google Search, mise à jour du 14/04/2026. developers.google.com
17. Sistrix, relaunch de frankfurt.de, 09/03/2020. www.sistrix.de
18. Sistrix, migration internationale de Clarks, 30/04/2020. www.sistrix.com
19. SALT.agency, Dan Taylor, 1 052 migrations de domaine, 26/06/2026. salt.agency
20. John Mueller, rapporté par Search Engine Roundtable, août 2021. www.seroundtable.com
21. Pew Research Center, When Online Content Disappears, 17/05/2024. www.pewresearch.org
22. Pew Research Center, 68 879 recherches réelles, 22/07/2025. www.pewresearch.org
23. Rao, Wong, Callison-Burch (université de Pennsylvanie), prépublication, avril 2026. arxiv.org
24. Grossman et al., How Generative AI Disrupts Search, prépublication sur 11 500 recherches, avril 2026. arxiv.org
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